らぶ あんど ぴーす

今回は久しぶりにマジメなマーケティングのお話です。

お店を持って商売する場合、非常に大事なことの１つが商品の数(ボリューム)
です。例外はありますが、少な過ぎるとお客の興味が失われてしまって来店者が
減ります。

では多ければ良いのかというと、そうでもありません。

多すぎると、今度はお客の購入する商品が分散し過ぎて売れ筋が読めなくなり、
飲食物の場合は廃棄する商品が増えます。賞味(消費)期限のない商品の場合
はムダに売り場スペースを使用することになります。


コンビニを例にあげてみましょう。

コンビニに行くと、どの店舗でも取り扱っているお弁当の種類は１０種類前後
です。おにぎりなどは除きます。

これは、客の立場で言えば、

「もっと違う弁当が食べたいなぁ～」

などと思いますが、ビジネス的には、これ以上増やすと赤字になる。という計算
のもとの品揃えなのです。

品揃えを増やすと、客の購入するお弁当が確実に分散します。

そうなると、何が売れて何が売れないのか…予測しにくくなります。
つまり、仕入れが非常に難しくなります。

お弁当のように賞味期限の短い商品の場合、販売予測をミスしてしまうと、
廃棄金額が膨大になってしまって、利益が出なくなることもあります。

では、賞味(消費)期限のほとんどない商品ではどうでしょうか？

女性がコンビニに駆け込むケースで多いのが生理用品なのですが、これも
様々な商品があります。実に数１００種類くらいの商品が存在すると思われ
ますが、コンビニで扱っているのは、そのうちの１０種類程度でしょうか。

もっとたくさんの種類を仕入れてしまうと、お弁当のケースと同様に客の
購入する商品が分散してしまい、かなりの在庫を抱えなくてはならなくなる
場合があります。

この場合は飲食物ではありませんから、廃棄しなければならないケースは
ほとんどありませんが、問題になってくるのは売り場スペースです。

大型スーパーと違い、コンビニの場合は限られた売り場スペースを有効利用
する必要があります。たくさんの種類の生理用品を陳列するためには、その
分の売り場スペースを確保しなければなりません。

商品陳列の面のことをフェイスと呼んだりしますが、ある商品の陳列が１列で
あれば１フェイス、２列であれば２フェイスといった具合です。

このフェイスの確保が必要になりますから、必然的に他の商品の品揃えを減少
させることになります。

まぁ、女性客の多い店舗では、他の商品を減少させることも考えられますが、
そうでない場合は、こういった商品ラインアップはまったく無意味です。

生理用品が１種類だけ、というのも問題なので１０種類くらいの商品の品揃えに
なるわけです。

さらに、販売する商品が分散されると、仕入れをミスして在庫量が増えるケース
が発生しやすくなります。

資生堂の○○を大量に仕入れたけど、ユニチャームの△△の方がよく売れて、
○○があまり売れなくて在庫が増えちゃった…といった感じですね。

たいていの商品は、販売促進のために半年、もしくは１年に１回程度の
パッケージデザインの変更がおこなわれますので、在庫が大量にあると、
旧デザインの商品を販売しなければならなくなります。

たとえ賞味期限がなくても、古いものより新しいものを選ぶ消費者心理を考える
と旧デザインの商品は安売りせざるを得なくなります。つまり損失が発生します。

よくスーパーなどで“商品入れ替えのため３０％引き”などとシールがはってある
商品があるのはこのためです。ただし、飲食物の場合は別の理由もあります。


このように、商品の品揃えは多すぎても少なすぎてもダメなのです。言いかえれ
ば品揃えのバランスをどうするか…売り場スペースの確保・廃棄商品の数と
消費者心理のバランスをどうするかが、店舗で商売される場合の重要なポイント
の１つなのです。

飲食店の品揃えに関しては、いずもまりさんの商売繁盛～～辛口だよんを参照
してください。

ビジネスを考えた場合、この取り扱う商品のボリュームというのは成功の条件の
重要な部分を担っています。もちろん、これ以外にも広告宣伝や店舗の形態も
大事なのですが、これについては、また別の機会に。