ヒット商品応援団

ヒット商品応援団日記No515（毎週更新）　　　2011.8.15.超円高という追い風を受けて、夏休みを急遽海外で過ごす人が多かったようだ。それでも昨年の海外旅行客の10％減と報道されているが、もし円高がなければここまでの需要が膨らむことはない。首都圏の海水浴客は激減し、茨城の海水浴場は昨年の10％程度だという。一方、都内のプールや水族館は満員状態となっている。安近長というサマータイム夏期休暇も、「長」という時間を過ごすには安価であることが前提となる。そうした条件を満たして大人気なのが、食品工場の見学である。涼しい工場内を興味深く見学し、商品を食べ、しかもお土産まで付いてくる。今夏一番のコストパフォーマンスである。こうしたコストパフォーマンスという物差しを持つようになったのは、恐らくその本格スタートはリーマンショックの前年の4年前からである。1997年をピークに右肩下がりの収入が家計を圧迫し、それを意識し具体的消費行動へと移すようになった時期、2007年である。その2007年はデフレが加速し、価格が注目された年度であった。日経MJのヒット商品番付には「デカ盛りフード（ガツン系）」、ソフトバンクの「ホワイトプラン」、マクドナルドを始めとした「地域価格」、GMSを始めとした「価格据え置きセール」といった商品が並んだ年度である。ちなみに2007年新語・流行語大賞に選ばれたのが「どげんかせんといかん」であった。時代の閉塞感は更に深刻化し、今日へと至る。ライフスタイルの変化は、日常から、小さなことから、特に食から始まるというのが私の持論である。外食→中食→内食への傾向、別な表現を借りればセルフ化への進行である。勿論、食ばかりでなく、生活全体に対する傾向としてある。商品やサービスの厳選傾向は回数を減らす減選へと進み、そしてセルフに至る。そして、最近の消費キーワードとして言うならば、コストパフォーマンスはどうか、価格に見合う価値を持っているか、どこにでもある商品やサービスであれば、そのなかで一番安いものを購入する。生半可な違いや個性は価格に吸収されてしまう、そんな時代である。この時期のマーケティングはパフォーマンスとしての価値を見極めることから始まる。例えば、廃刊が続くファッション女性誌にあってほとんど一人勝ち状態のスイート（宝島社）の今月号の付録は、若い女性に人気のANNA SUIのレザートートとなっている。ANNA SUIのレザートートに雑誌価格680円のコストパフォーマンスを女性達は見ているということである。付録に新しい価値を見出しているということである。ブランド、あるいはファッション商品が売れていない訳ではない。以前のように新作が出る度に購入するといった消費ではなく、少し時期は遅れるがアウトレットで十分という顧客は多い。誰よりも早くという時間差に価値を見出していた時代から、30～50％offに価値を見出しているということだ。ショップはショールームで、買うならネットかアウトレットというのがショッピングスタイルとなっている。コストパフォーマンスが物差しとなっているヒット商品はLED電球やHVカーを始め、今や主流となっているということだ。ところで東京に住む人間には知られていることであるが、ここ数年住んでみたい街ランキングのNO１となっているのが吉祥寺である。JR中央線の吉祥寺駅を中心とした街であるが、自由が丘でもなく、最近開発された二子玉川でもない。住んでみたい理由であるが、「徒歩圏で何でも揃う」、「都心への通勤が便利で、自然も豊かである」ということであるが、吉祥寺の街を歩くと分かるが、古くからの商店と新しい大型商業施設が混在し、極めて賑わいのある街である。前者の代表が戦前からのハーモニカ横丁であり、商店でいうと行列が途切れることのないメンチカツのサトーと羊羹の小笹である。後者はと言えば東急百貨店や家電量販のヨドバシ、パルコ、一年程前にできたコピスというSCもある・・・・周辺には洒落た雑貨店やカフェのある街となっている。生活しやすさとは、日常はつつましく、でも時に華やかでありたい、そんな選択肢が多種多様にあるのが吉祥寺である。つまり、こうした多様さに価値を見出す時代になったということである。そうした意味で、吉祥寺はコストパフォーマンスの高い街と言えよう。価格に見合う価値は何か、一見低価格競争のように見える競争もこうした価値競争のことである。そして、その価値の厳密さが問われている。今までは使い切りサイズのように無駄のない在り方をコストパフォーマンスが高いとしてきたが、表現は悪いが「価値ある無駄」を時に取り入れるようなことも少しは消費の舞台に出てくる。その代表的商品は代々受け継がれてきた技、伝承される美意識、勿論他には無い固有の文化型商品である。ただ、そうした美意識のもとでの技が伝統工芸品や美術品として創られる場合、往々にして高額になり期待するパフォーマンスに見合わない価格となる。例えば、日常使用されるような、身近で使いやすい商品にそうした技をもって商品化する。マス生産は難しいとは思うが、コストを抑えることは可能である。これもまた、価格に見合う新しい価値の創造である。（続く）