以下、産経新聞 10月11日(火)10時10分配信より引用抜粋～
「無臭」なのに「香り」エステー奇抜戦略
【開発ヒストリー】
香りに工夫を凝らした衣料用防虫剤が２０～３０代の女性を中心に人気を集めている。
火付け役がエステーの「かおりムシューダ」だ。
昨年８月の発売以降、約１８０万個を売るヒット商品となった。
「無臭」を名乗ったまま、「香り」をつける奇抜な戦略で、市場を切り開いた。
「若い世代に受け入れられるには、どうしたらいいんだ」
平成２１年秋、防虫剤市場で５割のシェアを占めるエステーでは、
企画会議が毎週のように開かれていた。
この日のテーマは「若者の防虫剤離れ」。
同社の調査によると、２０代の防虫剤使用率は６割で、
全世代平均（２０～６０代）の使用率が８割に迫る中、低迷していることが分かった。
若い世代は、ウールやシルクの衣類をあまり持っていない。
つまり、セーターが虫に食われて穴が空いたという経験が少なく、
「防虫効果をアピールしてもピンとこない」世代なのだ。
そのうえ、ウールを手軽に洗える洗剤や柔軟剤が一般的になり
「防虫効果だけでなく、新たな付加価値を加えなければ手にもとってもらえない」（同社）。
「ムシューダにアロマなどの香りをつけたらどうか」。
閉（へい）塞（そく）感が漂う中、
商品開発グループの清水智光さんら若手社員の一言が会議の雰囲気を一変させた。
日用品関連では香り付きの柔軟剤が発売され、香りブームに火がつこうとしていた。

■存在意義なくなる？
ところが、役員の一部から異論が噴出した。
無臭防虫剤のトップブランドでもある「ムシューダ」にあえて、「香り」を付ければ、
「ムシューダの存在意義を問われる」との意見だ。
しかし、「これで行く」（鈴木喬社長）との一言で商品化のＧＯサインが出たのだった。
鈴木社長の決断の裏側には、大きな危機感があった。
エステーの連結売上高のうち２割を占める防虫剤だが、市場は長期低迷に陥り、
既存の市場を打開する「挑戦的な商品」が待ち望まれていた。
平成１２年に３６５億円あった国内市場だが、ジリジリ減少を続け、
調査会社の富士経済の調査によると、２１年は２４３億円に落ち込んだ。
価格競争や増量合戦が繰り広げられ、メーカー自らが首を絞める悪循環に陥っていた。
「付加価値を高めて価格競争に終止符を打つ」（エステー）。
これが防虫剤のトップメーカーに課せられた課題でもあった。
開発で苦労したのはやはり「香り」だった。
半年間、香りが持続しながら、においがきつすぎず、
さわやかな香りに仕立てるのがテーマだった。
試行錯誤を繰り返した結果、消費者の８５％が「香りがよい」と答えるなど、
支持を集め、商品化のめどがついた。
エステーは香り以外の“プラスα”にも心を砕いた。
若者向けなどのキャラクターデザインを手がけるデザイナー、佐野研二郎氏にデザインを依頼し、
親しみやすい女の子のキャラクター「かおりちゃん」を前面に出した。
これまでの防虫剤は機能性や増量をアピールするパッケージがほとんどだったが、
今回は「ほっとする癒やし系のイメージ」で、香りによるリラックス効果を意識したものだ。

■相次ぎ追随
「着るたびに洗い立ての香り」というコピーをパッケージに印刷、
防虫効果や価格をアピールした従来の防虫剤とは大きく異なったイメージで消費者拡大を図った。
「かおりムシューダ」は発売から１年余りが経過したが、勢いは衰えていない。
それどころか防虫剤を手がけるメーカー各社は「香り付き」商品を相次ぎ投入、
低迷していた防虫剤市場で、新たな消費者層を開拓しつつある。
縮小傾向の防虫剤市場の中で、香り付き防虫剤の市場は
国内全体の約１割にあたる２０億～２５億円程度に育ったと予測され、
「芳香剤同様、香りを楽しむ生活の中で必需品になる」（日用品メーカー）との見方も出ている。
今後も「飽きられぬよう、わくわくするような商品として存在感を高めたい」（清水さん）
と開発陣は意気込んでいる。（川上朝栄）

【かおりムシューダ】着るたびに洗い立ての香りを楽しむことができる防虫剤。
エステーが平成２２年８月に発売した。
防虫成分は無臭タイプだが、香料成分に工夫を凝らし、
「やわらかフローラル」と「フレッシュソープ」という２種類の香りをラインアップした。
香りが収納空間に広がることで、アロマ感覚で楽しむこともできる。
香りへの関心が高い２０～３０代の若年層を中心に売れ行きが伸びるなど、
防虫剤市場に旋風を巻き起こした。価格は５９８～６９８円。
～以上、産経新聞 10月11日(火)10時10分配信より引用抜粋

このような固定観念に捕われない発想は良いと思う。
商品の利点としていたものに優位性が失われた。
その時、既存製品には手を付けず、全くの新製品として販売することもできる。
しかし、新しい商品を広く認知させるには、
時間も費用も投資しなければならないし、企業イメージもある。。
既存製品が広く認知されているのならそれを活用する。
今回は無臭のイメージを持つ商品（企業）に香りをつけることは、
「ほのかな淡い香り」というイメージを生み、商品がそれを裏切らなかったことが
ヒットの１つの要因なのかなと思えた。