マツダの新型「CX-5」はなぜ値上げしないのか 強豪ひしめくSUV市場、マツダ流の戦略は?
「デザイン、運転の楽しさ、快適性、静粛性、安全性能をさらに一段高いレベルに引き上げた。この車をスタートにビジネス成長を確実にする」――。マツダの小飼雅道社長は強い期待を語る。 マツダは12月15日にSUV(スポーツ多目的車)の主力モデル「CX-5」の新型を発表した。2017年2月に日本を皮切りに世界120か国に投入していく計画だ。経営危機を救った初代CX-5 2012年に発売した初代CX-5はマツダの復活劇の立役者だ。当時、同社はリーマンショックの影響で4期連続の最終赤字を計上。環境性能と走行性能を両立させた「スカイアクティブ」技術を初採用し、野生動物をモチーフに躍動感あふれるデザインテーマ「魂動」(こどう)も初めて導入した「新世代商品群」となる。 現在、CX-5はマツダの世界販売の4分の1を占める基幹車種にまで成長。さらに「新世代商品群」はCX-5以降も軒並みヒットし、マツダブランドの存在感を高めることに成功した。 新世代商品群の投入が一巡し、打順が再び「CX-5」に戻ってきた。5年ぶりの刷新で基幹車種はどのように変化するか、マツダユーザーならずともその仕上がりに注目が集まった。 開発責任者を務めた児玉眞也・商品本部主査が「変化を追い続けると深く熟成するステージには入れない。『変えない挑戦』と言えるかもしれない」と語るように、CX-5は車としての熟成に力を入れた。 特にこだわったのはデザインとカラーだ。「色と造形は表裏一体」の考えのもとに、「魂動デザイン」の造形をより立体的にし、造形をより引き立たせるための色を開発した。新世代商品群を機に採用された鮮やかな「ソウルレッド」はマツダブランドの象徴ともいえる色で、2割から3割の顧客が選択している。この色の鮮やかさを20%、深みを50%引き上げた。 走行性能の引き上げにもこだわった。ドライバーのハンドル操作に応じてエンジン出力を細かく調整し、カーブ時の揺れを抑える技術を採用。不快な揺れを減らし、乗り心地を良くした。プラットホーム(車台)の床の部品の約半分を改良したり、新しいものに交換したりして、衝突安全性や乗り心地を高めている。 今回の刷新でマツダの戦略が透けて見えるのが価格だ。エンジンは初代と同じとはいえ、最新の技術を投入したため、価格が上がると思われたが、実際はほぼ据え置きにとどめ、モデルによっては値下げしたものすらある。 ガソリン車の最安値モデルは約246.2万円でわずか16,200円の値上げとなっている。ディーゼル車の最上級モデルは約352.6万円で37,800円、率にしてわずか1%の値上げにとどめた。ディーゼル車のエントリーモデルは約277.5万円で約59,000円、率にして2%値下げした。台頭するライバルとどう戦うのか? 初代CX-5は2015年1月に商品改良を行った際に、国内向けは1割程度値上げしたが販売台数への影響は見られず、その後もコンスタントに月間2,000~3,000台を販売してきた。 今回投入した2代目の場合、国内の月間販売目標は初代よりも2割引き上げ2,400台に設定。小飼社長は「国内販売目標をはるかに超えた達成を国内営業や販売店と一緒に確実にしたい」と意気込む。 だが、ライバルは確実に増えている。国内のSUVでは、ホンダの「ヴェゼル」が2014年度から2年連続で首位を維持する一方、トヨタ自動車が今年12月14日に「C-HR」を投入。欧州メーカーもこぞってSUVのラインナップ拡充に動いている。 いくら初代CX-5が販売好調だったとはいえ、いたずらに価格を引き上げることには慎重にならざるをえない。国内営業を担当する福原和幸常務執行役員は「お客さんが購入する中心の価格帯は外せない」と価格競争力を意識したことを認める。 実際に価格を据え置ける企業環境も整ったことも大きい。マツダは新世代商品群の展開に合わせ、小型車や中型車、SUVといったセグメントを超え、概ね5年分を一括りにして、車全体や部品を企画する開発手法「一括企画」を採用。車種間で構造や部品設計に共通性を持たせているため、設計開発や生産の効率が上がり、新しい技術や部品によるコスト増を吸収することができるようになった。言うならば、「企業努力」の賜物だ。 もう一つはプライシング(値付け)の精度が上がったことである。新世代商品群が投入される以前のマツダは、メーカーから販売店に出される販売奨励金を原資にした値引き販売が常態化していた。値引きされて販売された車は下取り価格(残価)も低く、マツダ車ユーザーはマツダ車しか乗り換えられない。この悪循環は「マツダ地獄」と揶揄され、顧客満足度の低下に繋がっていた。 マツダは新世代商品群投入を機に、商品の価格ではなく、価値を訴求する販売に転換。販売奨励金も絞り、極力値引きをしないことにした。以前は値引きが前提だったために価格に意味はないに等しい状況だったが、「今はつけた価格に意味があり、価格がとても大事になった」(福原常務)のである。 マツダは新型のCX-5では、現行車やアクセラなど新世代商品群で拡大したマツダユーザーからの買い替え需要に重点を置く。その上で他社ユーザーの取り込みも果敢に狙う考えだ。どちらを狙うにしても強豪ひしめくSUV市場の中では競争力のある価格は重要な武器となる。 「価格以上の商品価値がある」と思わせて消費者を振り向かせることができるかどうか、新型CX-5の売れ行きに注目が集まる。-東洋経済オンライン 木皮 透庸 12/25 3 時間前 より一部抜粋-デザインマツダレッドCMの楽しそうなところ価格については昔からマツダ車はハイコスパであった街でよく見かけるし、目立っているように思う良いデザイン、優れた技術力の賜物でしょう