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November 18, 2004
カテゴリ：門前小僧マーケティング
ひょんなことから開発と政府広報について話し込んだ友人から後日、以下のような質問をもらった。
Pupaの話によく出てくる「positioning」について説明せよ。私にとっての「positioning」といったら、スポーツでの「ポジショニング」か、合コンでの「ポジショニング」（使用例：「あー、今日はポジショニング間違えた。」）しかないのだが。 で、返事をした私説positioningは以下のとおり。 Pupa用語の「positioning」も例に挙げられたポジショニングと基本的に同じだと思われます。これは広報用語ではなく、私はpositioningについてはマーケティングの中で学びました。出していただいた例をお借りして言うと・・・・ 合コンがセットされました。 ゴールはこれぞと思う花子ちゃん（仮名）とデートの約束をとりつけることだとします。千載一遇のチャンスなので太郎くん(仮名)は必勝です。ところが合コンに参加する男サイドは結構いい線いっている奴らが揃っています（Competitive Market）。太郎くんは、まずは彼女の好みを調査し（Consumer Research）、さらには競合の男どもの動向と好み、やる気具合も調査・分析します（Market Research）。それらの情報と、太郎くん自身の持ち札（Service Quality or Variety）、資金（Capital）、すでに仲間内ですでにある自分のイメージ（Brand Image）の情報を考え合わせて、太郎くんは、男どもの中で最も花子ちゃんの嗜好や性格に一番近い男になるよう、自分を持っていくわけです（R＆D）。そうした調査と準備のもとに万全の態勢で当日合コンの場でとる立場がPositioningというわけです。 Positioningの中にもいろいろツボがありますが、大きなポイントはTargetingがちゃんとできているか、ということと、差別化ができているか、ということになるかと思います。そして、TargetingをちゃんとするとためにはGoalとObjectivesの設定がキチンとできていなければならず、そのためにはコンセプトorミッションが明確でなければ根本から揺らいでしまうものになってしまいます。また差別化をちゃんとするためには、競合分析と自己分析がちゃんとできているか、ということになります。 以上のようにちゃーんと準備万端で望んだハズなのに、花子ちゃんはイマイチこっちに気づきません。原因としてはPositioning上のミスが考えられます。他の男とキャラがかぶっている、打ち出しているポジションが曖昧なため理解されない、花子ちゃんの嗜好を読み間違えているもしくは彼女の趣味が変わった、などがあります。その場合には、自分のValueを追加するか変更する、などの手段でRe-positioningをすることになります。 ・・・・というところでしょうか。すでにご存知のことも多々あったかと思いますが、Pupa解釈のpositioningのごく基本のところはこんなところかと思います。 ちなみに、この競争市場の中で気になる花子ちゃんの心をツカムには、実際のところpositioningだけではなかなかどうにかなるものではありません。そこで後押しツールとしてAdvertisingやPromotionが出てくるのですが、これらはマグレ当たりもあり得ますが、基本的にはTargetingとPositioningがきっちりできていてはじめて機能するものと言えます。 一方Public Relationsというのは、哲学としては、これら競争市場で商品やサービスを売る、という活動とは違うということになるわけです。ただ、広報戦略の中で一番大事なことはPublicは誰かを見極めること、自分たちの立場を正確に打ち出すことにありますから、その点でこのTargetingとPositioningとはほぼ同じ作業が必要になると理解しています。 また、Public Relationsはこの立脚点にたって、時流を見極める、又は危機管理のためにEnvironmental Scanningを常時行うことを理想としています。最近、某開発のクラスでプロジェクトケース分析を書いていて気づいたのですが、この一連の手法が開発プロジェクト立案時にやる環境アセスメントや基本条件の設定と同様のものではないか、との仮説を持っています。 私が、世界の中での日本のポジショニングをブツブツぼやく時は、実際CompetitiveなGlobal Communityのなかで日本のとる立場、やりたいこと、やろうとしていること、他との比較にもとづくポジションが明確にされていない、もしくは明確に理解されていないのではないか。そしてその原因は日本がPositioningのもとになるミッション・ゴール・目的を打ち出してないか、もしくはあるけど曖昧でなのではないか、と疑っている場合です・・・ P.S. マーケティングがご専門の皆様。指摘、訂正、ご意見、追加などなど、残していただけると感謝感激でございます。 門前小僧・Pupa お気に入りの記事を「いいね！」で応援しよう
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