社長室　業務日誌

歴史は繰り返す、と言う。

日本人の消費の歴史をたどってみよう。
ＥＣ先進国（？）の米国の歴史、とかじゃなくて。そんなんどうでもいい。

過去の総合流通事業者たちが、消費者に翻弄された、
その歴史を、もう一度たどってみよう。

僕達自身に当てはめてみよう。

「翻弄されて、負けちゃった側」との共通点が、結構多いかも、と思っちゃった。
今、そこにある危機って、結構多いんかもなあ～って気づいちゃった。

２連勝で浮かれてる場合じゃないかもね。

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（１）モータリゼーションの進展と、郊外型ロードサイド大型店の急成長
　　⇒　消費者の導線の変化は、小売業のあるべき姿を変える。
　　　　過去、流通の世界では大逆転の歴史があった。
　　　　駅前の百貨店や街のスーパーから、
　　　　郊外のスーパーストア、カテゴリキラーに人々は流れた。
　　　　イオンが勝ち残り、ダイエーが負けたのは、
　　　　この対応力の差だったといえる。
　　⇒　今、息吹を見せている新たな導線の芽に、
　　　　僕達は気づき、手を打つ必要がある。

（２）カテゴリキラーによる、ＧＭＳの駆逐
　　⇒　店が遠くても、欲しい品物があれば、消費者は出かける。
　　　　ＧＭＳが育んだ大量在庫モデルを応用し、
　　　　商材の絞込みと、アピールによって、
　　　　よりわかりやすいマーケティングと在庫モデルを構築した、
　　　　事業者がいた。
　　　　まるで、小国が大国を打ち負かしたかのような歴史。
　　⇒　かつて小売事業者で見られたこの歴史も、
　　　　カタログ通販の世界で、既に再現されてしまった。
　　　　ＥＣの世界でも、絶対に、必ず、起こる。
　　⇒　今、起こり始めている新たな「出店者」像に対し、
　　　　僕達は、気づき、手を打つ必要がある。　

（３）情報メディアの多様化と、人間の情報処理能力の向上がもたらした、
　　「店」に求める要素の変化／「店員」に求める要素の変化
　　⇒　情報メディアが少なく、消費者の情報処理能力の低かった時代、
　　　　異なる商材のアソートメント（イメージ増幅）は、
　　　　百貨店が果たしていた（ディスプレイや、店員のコメント）
　　⇒　その後、ファッション雑誌の登場により、消費者に何が起こったか。
　　　　店に行かずとも、事前に脳内活動を行う機会を獲得し、
　　　　自らの脳みその中でアソートメントを組み立てる能力、
　　　　そして、店員のオススメを自分で判断できる能力を高めてきた。
　　⇒　今、起こり始めている、情報メディアへの新たな欲求。
　　　　これが引き起こす新たな導線の芽に、
　　　　僕達は気づき、手を打つ必要がある。

（４）行動時間帯の多様化と、距離・時間を超越したサービスの誕生
　　⇒　忙しくて買物にいけない。距離・時間を短縮する業態も誕生した。
　　　　街の商店街→ＧＭＳ→コンビニ　へと移り変わった背景は、
　　　　一人暮らしの増加、核家族化の進展をとらえたかどうか、だ。
　　　　朝早く起き、夜１０時に寝る魚屋の親父に、
　　　　この生活習慣の劇的な変化が理解できたはずもない。
　　⇒　今、起こり始めている、消費者のさらなる生活の多様化と、
　　　　所得格差誕生の予感。
　　　　これが引き起こすであろう何かに、
　　　　僕達は気づき、手を打つ必要がある。

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その昔、ある国に、
野球で勝てるようになったら、モノが売れなくなった、
という哀しい流通プレイヤーがいた。

似たくない・・・

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僕達は、もはやＥＣ事業者から脱皮し、
一個の流通事業者になろうとする、
まさにそのタイミングなのかもしれない。

ＧＤＰの個人消費のネット化するといわれる数％を取り合うのではなく、
個人消費そのものを「非対面販売」で、
「対面販売」からシェアを奪い取る、そんな流通事業者になる、
その分水嶺に立っているのかもしれない。

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ＥＣ事業者に留まり、消費の傍流でいること。
それは実は楽チンだ。傍流に大きな責任は伴わない。

しかし、消費者は既にネットに触れてしまった。
そして、ネット自身と、ネットを絡めた周辺媒体は、
情報メディアとしての主流を形成するであろう。
その結果、消費行動に著しい影響を及ぼすであろう。

僕達は、その消費者達が引き起こすであろう、
新たな変化に対応せざるを得ない。

なぜならば、消費者がそれを望むからだ。
でも、僕達がやらなくても、きっと誰かがやる。

歴史をつくるのは、メーカー・流通側ではない。あくまでも、消費者だ。
言い方を変えれば、
消費者をナビゲートすることができたメーカー・流通側かな。
でも、それは消費者が望んだからだ。

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もはや、ＰＣだけじゃなく、全ての情報媒体が仲間であり、敵となる。
「店舗」という情報提供機能も、仲間であり、敵となる。
今、そう変わろうとしているのかもしれない。

但し、売るモノと、売る人と、買う動機・理由、買いたいモノは、
実は変わってない。

買うタイミングと、場所が異なるだけだ。

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将棋で言えば、
ＰＣで事業基盤をつくった、というのは、
駒を並べるような序盤戦に過ぎず、
ようやく中盤戦に入る、という局面だったに過ぎないのかもしれない。

中盤戦とは、どのような局面か。何をする局面か。

駒の激突と、交換。
そして、激突と交換を通じて、相手の息吹・意向を感じ取り、
ある程度、合わせて打つ。という局面でもある。

一手差で勝つ、そのために。

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留意すべき点は、中盤から終盤への展開は速い、ということ。

また、もう一ついえることは、
序盤でのミスは取り返せるが、
中盤でのミスは、もはや取り返せない、ということ。

最重要なのが、中盤戦だってこと。

いつ長考するかっていうと、中盤戦を制するためになのだ。

そんな風に大局観を捉えるべきなのかもしれない。

以上