セミナーの議事録
1-1 増税で店も辛いがサラリーマンはもっとつらい 前回、消費税の対応についての考え方をお話ししました。巻末にちょこんと載せておいたのですが、結構反響をいただきました。今回は補足です。 2014年の東証一部・二部上場企業に実施した調査では、賃金は2%くらいのアップになる会社が半数を超えるようです。こんな話を聞くと、消費税率アップ時の価格転嫁も当然のように思うかもしれません。しかし、実際は一部のエリートの話です。公務員の給料も引き下げられていますし、年金も引き下げられます。中小企業においては、支給額が横ばい以下の人のほうが多いでしょう。実際のところ、今回の消費税率アップと社会保険料や国民年金、厚生年金の支払い額の上昇で多くのサラリーマン世帯の可処分所得は漸減しているのです。これが、「店も辛いがサラリーマンはもっとつらい」の深意でございます。 今回の消費税アップは、ある程度世論のコンセンサスを得ていますし、消費者も総論として納得していると言えるでしょう。しかし、それは納得しているのであって、「それを受け入れた行動をとるか」とは関連性はないわけです。特に、日常的にある消費行動を決める要素に、以前お話ししたポケットプライスがあります。ポケットプライスとは、モノ選びや店選びの際に心理的に働く予算です。以前、サラリーマンは忘年会を同じ店でやることが多いという話をしましたね。気に入っている店から消費者は“特別な事情がない限り”繰り返し購買します。それは、購買決定が保守的な証拠であり、多くの場合、無意識に感じる安心感を大切していると言えます。もし、5000円で忘年会ができた店が、5200円になったらどうでしょう。最初の一回はそれでいいということになりますが、翌年は「もっといい店ないかな」とか、参加者から「〇〇が5000円でやってくれるからあちらにしない?」ということになりかねません。これは顧客との信頼感の前提にあったポケットプライスを超えてしまったからです。以前から、顧客の無意識の予算(ポケットプライス)は、顧客教育以外ではアップしないという話をしてきました。消費税率アップという外的要因のよる価格上昇は、顧客教育とは無関係な“仕方ない事情”と言えるでしょう。何も考えない値上げでポケットプライスを超えてしまうあなたの行為は、顧客に対しては「他の店を検討してみてはでうですか」という提言に図らずもつながってしまい、ポケットプライスより低く提供する、同レベルの店にお客様を奪い取られかねません。逆に、“奪い取る”攻めの経営を目論む者にとっては、消費税率アップは千載一遇のチャンスとなりうるでしょう。1-2 飲食店には客数を増やすという選択肢がある 今回の消費税率アップで、なんの躊躇もなく価格転嫁を考えていらっしゃる方が多いでしょう。私は、総論賛成、しかし各論によっては、おやめになられたほうがいい場合もあると思っています。以下は公の雑誌では書くことがない話をしましょう。人口激減が起こる以上、輸出関連に携わらないサラリーマンの給料はなかなか上がりません。その上、あらゆる消費財や水道光熱費が値上がりし、年金などの公的負担が増える環境下、サラリーマン世帯の可処分所得は大幅に後退し、相当苦しいのです。もちろん、社員として働くスタッフやパート・アルバイトが、現在、預貯金に回す収入を得ていないとするならば、4月以降は家計支出の帳尻は節約を通じて行なわなければなりません。従って、あなたの店は、4月以降、売上を落として社員やパート・アルバイトに支払っている給料の額面を未来において増やせないように見えれば、人手不足の時代ですから、未来があり条件がいい他の企業なり業界に卒業するでしょう。そんな状況下、見落としてはいけないことがあります。飲食店(商人)には客数を増やすというオプションがあるということです。未来像を掲げて経営をしているあなたなら、“同志”増やすという攻めの経営にすることが可能です。それは、消費税率をなぜ二段階にしたかを考えれば明らかです。消費税率を二段階に上げるようにしたのは、価格に転嫁しやすいと当局が考えたからなのです。ポケットプライスを超えたりして、利用頻度の激減や自然消滅による客数激減による粗利益額激減で手元のキャッシュを減らすことを考えれば、ひとつひとつの商品の消費税は大した金額ではないこともあり得ます。これを攻めの経営で客数を他から奪い取れば、とてもよいチャンスにもなりうるのです。私なら粗利益額を確保できる商材の開発をしながらも当座は組み立てを変えて予算を超えないようにして、消費税増税分は組み込むようにします。かくいう私も税額月額1万円の皆さんの会費の消費税増税分は吸収しようと思っています。なぜならば、これくらいの単価ですと、数人がご紹介いただければ十分吸収できてしまうからです。居酒屋や焼肉屋の単品価格の値上げならまだしも、安易な値上げを考える前に、客数や利用動機を増やす道を是非お考えくださいね。同時に、接待需要が少ない店でカード手数料が多い店は、外税価格に設定しておいて、ポケットプライスで現金特価を設定する方法があります。例えば、5,000円(消費税込5,400円、現金特価消費税込5,000円)のようなイメージです。1-3 外食産業において“ポケットプライス”になっている可能性が高い金額 続いては、値上げするかしないかを左右する重要なターニングポイントとなる“ポケットプライス”に現在なっている可能性が高い金額を考察しましょう。繰り返しになりますが、ポケットプライスとは、例えばおにぎりだったら、100円~130円くらいのように、モノを買う時に無意識に感じる予算です。価格イメージと言ってもいいでしょう。食事需要(定食屋などハレの要素が少なくご飯を食べる需要)では、350円、500円、700円、1,000円、1,400円がポケットプライスの境目になります。これは税込で考えてください。この境目ごとに客層や利用頻度などの利用シーンが変わります。この金額を超える税率上昇分転嫁についてはよくチェックしてください。特に定食店のカツ丼、天丼のような売れ筋商品の場合は利用回数の激減や失客のリスクがあります。 居酒屋やコースを売る店は、税込2,800円、3,500円、5,000円、7,000円、10,000円がターニングポイントです。最初は「税率上昇分はやむなし」と考えますが、店選びの際に鉄板だった信頼関係に隙を作ります。忘年会などではこのような価格変更による隙が他店へのスイッチを促す機会になることが多いです。税込で上記価格にしている場合は、ポケットプライスという見えない予算の大切さを認識していただき、くれぐれも慎重な対応をご検討ください。まあ、下がった場合はリカバーをコンサルしますが…。ポケットプライス内かそうでないかの例× 680円 → 720円 × 980円 → 1,030円 〇 650円 → 680円ポケットプライスになる価格 100円・・140円・・200円・・280円・・350円・・500円・・700円・・1,000円・・1,400円・・2,000円・・2,800円・・3,500円・・5,000円・・7,000円・・10,000円利用回数の激減や失客のパターン 週2、3回利用 → 週1回利用 週1回利用 → 月2回~3回利用 月2~3回利用 → 月1回~2か月に一度利用 月1回~2カ月に一度利用 → なんとなく失客 ?1-4 利用動機を増やし利用回数を増やせ さて、客数増の姿勢が大切だということはわかっていただけましたね。 生産年齢人口の激減の時代、守りの姿勢では商売の先細りは確実です。積極的に客数増を考える必要があります。その時に考えたいのが、現状の利用シーン以外の利用です。その切り札に箱もの通販は成り得ます。 未来像を共有すると、顧客は営業マンになります。顧客の知り合いにも“良い未来”を知ってほしいからギフトを買うのです。あなたの店の商材の中からギフトになりうるものを見つけ出し、箱もの需要(ギフト需要)を考えましょう。