データ・ドリブン・マーケティング
今日の読書は、2020年度、128冊目❤15指標1.ブランド認知率ブランド認知率を測る必須の二つの質問・(商品やサービスのカテゴリー)について考えた時に、最初に思いつく(企業または商品名)を教えてください・(商品やサービスのカテゴリー)において、他に聞いたことのある(企業または商品名)を教えてください・ブランド力の強さは初回購買時の選択に強く影響する2.試乗 お試し:比較評価における必須の指標:商品やサービスを実際に購入する前にユーザーが試用すること3.解約 離反率:ロイヤリティ・マーケティングにおける必須の指標:既存顧客のうち、一定期間の間に自社の商品やサービスの購買を中止する顧客の比率。1年、90日、60日といった単位で測定される4.顧客満足度:必須の質問:あなたは友人や同僚に(製品やサービス、企業名)をどれくらい勧めたいと思いますか?売上高と同じくらいの重要性を認識して動向を管理すべき5.オファー応諾率=オファー応諾数÷オファー送付数顧客獲得単価=オファー測定単価×オファー送付数÷オファー応諾数=オファー送付単価÷オファー応諾率応諾率を向上させ、顧客獲得単価を下げることで、マーケティング費用を大きく削減できる6.利益=売上高-費用:第1の必須財務系マーケティング指標多くの企業は需要喚起を目的とした割引やプロモーションの予算で、利益を犠牲にして売上を伸ばしている。勝ち組は、ブランディングやカスタマーエクイティへの投資を重視し、高い価格設定すなわち高い利益率を実現している7.正味現在価値=現在価値-費用経営の意思決定においては、正味現在価値の値がプラスならば投資を実行し、マイナスなら否決するというのが基本的な考え方ROI=便益-費用÷費用×100%8.内部収益率=キャンペーンや施策を実施する場合の投資利回り 複利9.投資回収期間=投じた累計支出と同額の累計利益を稼ぐまでにかかる期間マネジメント意思決定においては、NPV>0 およびIRR>rが投資すべき、NPV<0およびIRR<rが投資すべきでない10.顧客生涯価値11.クリック単価12.トラザクションコンバージョン率13.広告費用対効果・費用対効果の高い媒体を特定する・媒体内で改善の必要のあるキャンペーンを特定する・KPIインパクトを計算する14.直帰率:滞在5秒未満で離脱してしまうユーザーの割合15.口コミ増幅係数❤データ・ドリブン・マーケティングの戦略立案のためのフレームワーク・自社を知る:戦略目標:まずは8割の成果をもたらしそうな2割のデータとは何であるかを見極め、そして何とかしてそのデータを手に入れる方法を考える・顧客を知る:データベースを構築する。分析する:取り扱うデータが数千の顧客数の規模ならエクセルで可能・顧客をセグメンテーションする:顧客分析、顧客ターゲッティング・データ・ドリブン・マーケティング:マーケティングキャンペーン・信頼関係を構築する:個人情報問題・成果をトラッキングする:マーケティング指標❤データウェアハウス構築プロジェクトに一番多い失敗理由は、収集したデータの活用方法について経営陣がしっかりした計画を立てていないこと❤マーケティングの成果のトラッキングをきちんと行っている企業は、出来ていない企業と比べて業績もマーケティングの効果も大きく上回っている❤上位企業群のマーケティングは、ブランディングやカスタマー・エクイティ、インフラへの投資に良さが厚く、需要喚起へは予算が薄い❤データに基づく意思決定を妨げる5つの障壁1.何から手をつければよいのかわからない:簡単なデータから始めて、クイックワンをつくる半径3.2キロに顧客が集中。データベースを構築するのは大変な作業だが、データベースの構築、連携がなされると、お客様との接点を強化して売上、収益を向上させるツールを次々と開発できる2.因果関係が不明:小さな実験を通じて因果関係を検証する複数の要因を切り離して捉えるための対照実験を行うマーケティングキャンペーンを、規則的に遂行する。各地域は平等に扱われるべきではなく、より効果を生みやすい地域に集中すべきだ各マーケティング活動に合った指標を使って評価すること。マーケティング効果測定の設計こそが、99%の価値を生むための1%の努力となる作業であり、それによって将来の支出を正当化していくことができる3.データ不足:顧客データを収集する戦略を立てる。重要なのは、顧客の商品やサービスの購買行動に関するデータであり、購買データの分析結果に基づく施策を実行すること。私にとって何のメリットがあるのか?という顧客の疑問に、顧客視点で答えられること。4.経営資産やツールが不足:ITリソース、ツール、投資の障壁、データドリブンマーケティングのインフラを構築する。大きく考え、小さく始め、スピーディーに拡大していく顧客データの量と分析の頻度が、必要なインフラの要件を決定づける5.組織や人の問題:データドリブンマーケティングを企業文化に埋め込む。誰から説得していけばよいかを見極めるためには、まず組織内の誰が、力と意志を持ってい?かを理解する必要がある。マーケティング活動の実行度合いではなく、成果に対して評価を行おう❤企業文化は、合理的、官僚的、政治的という3つのタイプに大別することができる。大きな組織で企業文化を変革する場合、経営幹部のリーダーシップが欠かせない❤政治的な組織では、力を持っている経営幹部の中で、結果を重視し、データに基づいた意思決定を行いたがる幹部を探しあて、味方につけよう❤測定することができるものは、コントロールすることも可能❤指標や測定結果を組織内で公開することは、変革を後押しすることになる❤データドリブンマーケティングの改善、実行ロードマップ1.設計:目的、戦略との整合、対象範囲、カテゴリー、測定指標、仮説➡️関係者が理解しやすい明確な実行計画2.診断:バランス、リスク、リターン➡️適切な意思決定に必要な事実把握や洞察3.機会:初期の成功例、緊急事態、調整➡️調査、分析してわかったことに基づくマーケティング機会の特定とアクション4.ツール:測定指標、計算式、予測モデル、テンプレート、ダッシュボード➡️定期的なレビューを行う。組織能力の構築5.プロセス:週ごと、月ごと、四半期ごと、年度ごと➡️定期的なレビュー結果に基づく意思決定❤重要指標1:認知指標:ブランド認知=商品やサービスの想起:全てのテレビ広告、雑誌や新聞広告、屋外広告にURLやメールアドレスを記載する。各広告に記載するURLやメールアドレスをカスタマイズすることによって、どのマーケティングに対して、どれだけの人が反応したかを測ることが可能となる。マーケティング効果が5倍以上になる❤重要指標2:比較検討・評価指標:試乗 お試し=購入前の顧客による商品のお試し使用❤重要指標3:ロイヤリティ指標:解約 離反率=既存顧客の中で、商品やサービスの購買を中止する人の割合。年単位で計算されることが多い❤重要指標4:マーケティングの黄金指標:顧客満足度CSAT=友人や同僚に、この商品サービスを勧めたいと思いますか?という質問を通じて測定される、顧客満足度❤重要指標5:運用効率指標:オファー応諾率=マーケティング上のオファーに応じる顧客の比率❤重要指標6:利益:売上高-費用❤重要指標7:NPV=正味現在価値❤重要指標8:IRR=内部収益率❤重要指標9:投資回収期間=マーケティング施策でかかる投資額分を、施策による利益から回収するのに必要な期間❤誰が自社商品を購入したことがあるかわからなければ、ロイヤル顧客によるリピート購買と、新規顧客によるトライアル購買とを見分けることも不可能となる。重要なのは顧客を知ることだ❤マーケティングにおいて、売上高にしか注意を払わないことは、バックミラーだけを見ながら運転することに等しい❤重要指標10:顧客価値指標:顧客生涯価値CLTV=顧客が将来にわたってもたらす価値❤マーケティングのバランス・スコアカード・戦略的:将来指標:先行指標として使える測定値:ブランド認知率,CSAT,CLTV,試乗お試し・戦術的:過去指標:具体的なキャンペーンや戦術の効率性を測る指標:売上高、リード・コンバージョン見込み客の顧客化・運用上:内部プロセス管理指標:施策実行の効率性を測る指標:オファー応諾率、広告費、運用費用❤実験を通じて、早い段階で失敗して問題点を洗い出し、うまくいく方法へと改善、調整を繰り返していく方が、何の測定もせずに大型投資を行って、大金をドブに捨てることになるよりは圧倒的に良いやり方だ❤キャンペーン実行計画の中には意思決定ポイントを設定しておき、各ステージの意思決定ポイントで軌道修正できるように準備しておく❤カスタマー・エクスペリエンス委員会を設立する。解析スキルを有しているスタッフを採用する。大事なことは、これらの手法がもたらす効果の大きさを知り、データの解釈の方法を理解し、アクションを実行すること❤データを解析し、適切なオファーを、適切な顧客に、適切なタイミングで提供するようにターゲティングすることで、オファー応諾率を5倍以上向上させる❤解析マーケティング3つの定石1.傾向分析モデルで購入可能性を予測する2.アソシエーション分析ですぐに活用可能なアソシエーションツールを生成する この商品を購入した顧客は他に何を購入するか?などという問いに答えられる3.決定木アプローチにより、イベントや顧客の特徴を変数とした動的セグメンテーションを行う❤最も重要なのは、作業ではなく、思考プロセスの流れ。まず、マーケティング/ビジネス面で解決しようとしている問題を把握し、その問題を解決するために回答する必要がある質問・疑問を設定する。設定した質問・疑問によって、必要なITインフラとデータ要件が決まってくる。❤何が、どこで、いつ、売れているの?必要なデータは売上トランザクション関連のものだけで、分析する軸は製品、顧客、店舗、日付の4つのみ❤重要なリスク要因・EDWを導入する目的がしっかりと定義されておらず、フォーカスとビジョンが欠けている・経営陣からのサポートと十分な予算を得られていない・プロジェクトを推進し、ヒト、モノ、カネ、情報、社内政治に関して支援してくれる経営幹部がいない・社内政治と社内文化に関する問題・予算、時間、人材などリソースの欠如・システムの拡張性の問題。・開発技術の問題。新しい技術を使用したシステムや、間違った技術を選択してしまった場合・スキルの欠如。開発チームが必要なスキルを有しておらず、必要なスキルを身につけるのに適切なトレーニングを受けていない。巨大なEDWプロジェクトを成功させるには、非常に優秀なプロジェクトマネージャと経験豊富な開発チームが必要・既存のデータベースの質・外注開発先への依存・必要なスキルの変化および人事異動・エンドユーザーが参加しないことで発生する、ニーズ、要件に関する理解不足・トレーニングの欠如❤データドリブンマーケティングのITインフラを成功させるための重要な4つの要素1.投資前の定量化されたビジネスケースの作成と投資後のROIの測定2.ビジネス部門の幹部がシステム部門と協力して進める意志を持っていること3.ビジネス部門の幹部とシステム部門の両方からのROIへのコミットメント4.ITアーキテクチャーとロードマップ❤データドリブンマーケティングとMCMプロセスの組織能力を有している企業は、ライバル企業と比較して市場での競争力、カスタマーエクイティ顧客資産、長期的な株主価値が高い。段階的なアプローチで、阻止能力を徐々に積み上げていき、段階ごとに成果を出し、スタッフが従いやすい実行可能な業務プロセスを作っていくことが成功のコツだデータ・ドリブン・マーケティング 最低限知っておくべき15の指標 [ マーク・ジェフリー ]